山西旅游＂新三板＂战略利弊探究

　　山西发展文化旅游产业，新近确立了＂黄河、长城、太行＂三大战略板块，比较之前的旧三板＂晋中晋商民俗文化游、晋北佛教文化游、晋南黄河根祖文化游＂，既有一定意义上的延续传承，又有了新的突破，这是根据山西景区、景观以人文历史见长以及点状分散、线状短窄、片状不长的客观状况，推出的升级版，最为关键是有了实质性的抓手。山西古称＂表里山河＂，历史文明悠久，文化禀赋丰厚，山河雄浑壮美，怎么样能让山西这个旅游资源大省成为旅游经济强省？怎么样能吸引天下游客走进山西，体验和感受到山西之景美、物美、食美、人美？这是一个旅游大思维命题。山西的旅游经过了多年的探索和实践，一直在苦苦思索解决上述问题，现在似乎找到了这样的一条路，或者说谋定了一种新的战略。是战略，必定是要解决全盘性的问题，是基于一种顶层设计的高屋建瓴，要符合省情、域情和旅游供给侧改革、全域旅游形势、创新驱动发展的旅游经济规律，那么如何操作得当，落地实施，其中的利弊何在？怎样才能用其长、避其短走出一条适合的路子来？怎样积小胜为大胜？

　　本文试着做一探究：

　　首先：“新三板”战略应该是一个有机的整体，应当从统一的高度上来把握、布局，不可偏于一隅或分割开来，否则只能是顾此失彼，脚痛医脚头痛医头，同时又要根据黄河、长城、太行的不同形态、特点来区别对待，分别予以开展实施。应当树立大运作思维，从形态上讲，如黄河不仅仅是晋蒙、陕、豫间的这条大河，应该涵盖她在山西的支流一汾河、沁河、涑水河、三川河、昕水河等，共同铸成大黄河旅游概念；长城也不仅仅是遗存在各地、各个历史时期建筑的墙体，应该涵盖边塞烽火台、戌边楼、城堡等；太行山也不仅仅是奇峰峻岭，应该涵盖＂太行八陉＂、古道商路等；从文化上讲，应当涵盖发生在各个历史时期的附着在以上形态物上的人物和事件。

　　总而言之，需要全盘考虑，有合有分，互为映衬，相得益彰。

　　其次，战略是要由战役、战术来支撑的。在确立整体战略的情况下，应当分阶段、分步骤实施突破性战役，分清轻重缓急，区别远近需求，重视结构性搭建，着眼于长期发展。

　　第一步：

　　从解决基础性设施入手，着力改善交通状况，修建专用的旅游公路，完善现有公路的沿途道路标识，景区景点指引标识，有条件地开通旅游公交专线，使游客能够便捷安全地抵达并返程；因地制宜改善接待条件，大力发展经济性、舒适性、适应大众需求的住宿设施和满足不同人群需求的自驾、露营、帐篷营地，以及升级版的农家乐和特色民宿、休闲度假性酒店。在飞机场、火车站、城市主干道、酒店宾馆等外地人群集聚地、进出地设立＂旅游咨询服务点＂并完善其功能，城市主街道设立旅游广告宣传牌，真正发挥省内各地＂旅游集散中心＂功能，服务方便于游人。

　　另外从解决外部环境入手，改变市容卫生环境和景区周边卫生环境，合理解决景区与当地村民、居民的利益矛盾纠纷，做好教育当地群众的工作，严历打击黑导游、黑中介、黑摊贩、黑车、黑店等，坚决杜绝高价、假货、以次充好等坑害、欺骗游客的行为，营造亲和、良善、诚信、安全的氛围环境。

　　再者从完善景区经营业态，提高游客满意度和挖掘文化内涵以及提升景区的形象入手。业态同质化，没有特色，缺乏文化内涵，粗糙经营，没有吸引力，跟风照搬，是景区发展中的通病。游客住不下来，没有欲望再来，产业链不健全是景区效益欠佳的共因。另外，重建设轻营销，重内部打造轻对外推介也是弊端之一。＂好酒不怕巷子深＂是一方面，＂好酒也怕巷子深＂是另一方面，二者之间是互为依存、互为因果的辩证关系。另外也需要改变过去泛泛的、单纯的广告营销宣传方式，变之以精准的、多种手段相结合的、能带来实际效益的营销宣传方式。

　　还有最重要的是需要培养和造就或者吸引优秀的管理人材。一切行为都要依靠人来实现完成，要营造吸引、留住人材的条件，鼓励经营理念和方式的大胆创新，走出一条新路来。

　　以上是“新三板”战略中可以积极运作、空间发挥的一面，其弊端也显而易见：

　　众所周知，黄河、长城、太行山并非山西所独有。其中黄河流经山西695公里，与蒙、陕、豫三省隔河相望，不仅风土人情相近，景色也共有，并且陕西比山西更是占尽先机，大打黄河文化旅游牌，先一步建设了沿黄旅游公路，名声大噪。陕西的韩城这几年大手笔开发黄河文化、黄河旅游，连续举办几届相关的国际性论坛、会议以及大型的文旅活动，业已名声在外。人们一提起长城，毋庸置疑首先想到的是山海关、八达岭、慕田峪、古北口、嘉峪关等，山西打长城牌，除了雁门关、娘子关、固关、杀虎口几处经过修复开发旅游，尚有名气外，其他皆乏善可称，大部分的长城遗迹为残垣断壁，处在荒山野草之中，而缺乏旅游资源所要求的观赏共性和交通食宿等游客接待条件，只适应于探险、摄影、写生等人士前往。太行山分为北太行、东太行、中太行、南太行，山西与河北、河南所共享，两边风光相似，山水相连，红色文化也源出一脉，如何打造出山西境内的特色来？如何形成独特的品牌形象来，这显然是一个困难的界定。

　　从另一个角度讲：黄河、长城、太行山旅游应该怎样搞？游人们到这里来看什么？现实和旅游要素有什么样的差距？客观给我们毫不客气地提出了这样严肃的问题。这里以黄河、长城、太行山为参照物，各举一例，以示说明。

　　黄河壶口瀑布为黄河风景之绝佳处，也就是新三板中所指的：＂黄河之魂在山西＂所系。我们听到许多游客这样反映：千百里奔来，一小时看够。当然这与游客的文化知识素养，旅游观有关，可也不能否认，除了观瀑，我们还有什么理由让游客能住下来并且多住几天？还能提供给游客什么样的深度体验和感受，怎样才能有让游客再次前来的吸引力？

　　长城在山西基本分布在晋北，游牧民族和农耕民族生活、战争交处之地，而如今都湮没在历史的风尘之中，除了回味产生的想象和凭吊激起感怀之情，残缺破败的土石，虽然有历史的沧桑感，究竟缺少一些可观性。

　　＂大美太行＂可是关起门来说的，经不起仔细推敲和分析，实际上大山那边一样是风光无限。

　　“新三板”显然是以各个点来支撑的，比如黄河自北向南有：偏关老牛湾、永和乾坤湾、河曲娘娘滩、临县碛口、吉县壶口、河津龙门(禹门口)、芮城风陵渡大禹渡、永济蒲津渡、平陆茅津渡、垣曲小浪底；长城散布在大同、右玉、左云、灵丘、应县、怀仁、偏关、宁武、代县、五寨、苛岚、忻州、平定等处；太行山则以阳泉、左权、黎城、武乡、榆社、昔阳、长治、平顺、壶关、晋城为一线。我们可以看到作为支撑点的景区、景点除了少数已成规模，业态尚属完善之外(仅仅满足观光旅游需求，距离休闲旅游的发展趋势要求相差甚远)，大多数的情况是业态缺失，功能粗糙，只是摄影、写生爱好者、探险徒歩爱好者们的追求，还有的仅仅是一些历史遗存，只是概念而已。

　　既然存在着以上所述的弊端，应该怎么扬长避短，打好黄河、长城、太行山“新三板”翻身之战(这里用了翻身之战这个词，绝非故弄玄虚、哗众取宠之意)？

　　我认为有以下几点：　　

1. 改变思维、适应全域旅游发展的形势：

　　首先从理论上讲，现在应当不缺游客，缺的是让游客来的理由。从旅游经济的发展角度讲，应当改变以往单纯从政治上考虑问题同时也要从经济上考虑问题的思维方式。毋容置疑，旅游的形式已经发生了和正在发生着深刻的变化，“新三板”思维定式和操作方法也必须适应这种变化，如果说过去的旅游，人们仅仅满足于登山观景、河边观水，白天看庙、夜晚睡觉，吃个简单的团餐有个干净的床铺或其他，那么现在则有了更多的需求，追求个性化、生活化、娱乐化的方式和舒适性、品味性、文化性的体验感受。那么，“新三板”的旅游一定要突破仅限于在景区、景点观光性旅游，要开辟含有主题意义的黄河文化游(华夏文明探寻、根祖文化祭奠、历史人物追思、历史事件回顾游等)；长城文化游(边塞风光、军事地理、战争遗迹、民族交往游等)；太行山文化游(神话故事、山岳风光、关隘古堡、抗战壁垒游等)。

　　2、深挖人文历史资源：

　　根据“文化是旅游的灵魂所在，旅游是文化的最好体现”的道理，人文无疑是山水景观的灵魂，即便是像黄山、泰山、华山、庐山、西湖这样国内知名度很高的名山、名水，如果没有人文的内涵，也只是风光秀美的的一座山岳、一泓碧水，来一次足矣。山西乃华夏文明的发祥地之一，有着彪炳史册的独特人文历史资源，而这些又是表里山河中最有生命力的宝贵财富，如果没有这些，山水风光，秀美景色美则美也，毕竟少了游人们赖以寄托的灵魂所系，只会是浮光掠影的表象。几年来经常看到由于旅游开发热所致，许多盲目的投资者以为批一块荒山野地，建几座房，摆几桌宴席，来几个人，以为这就是旅游产业了，实在令人哑然失笑！所以应当以三大板块为挈领，深入挖掘其中蕴含的人文、历史资源以及民族文化、民俗文化、民间传说、神话故事、边塞文化、军事文化、诗歌文化、名人文化、红色文化、戏剧文化、锣鼓文化、茶酒文化、古建筑文化、商业文化、盐湖文化、饮食文化等，再延请国内外顶尖高手制作以黄河、长城、太行山为宏大主题的文学、演艺、影视作品(包括精湛到位的广告宣传片、宣传语)，形成世界性、全国性的传播力、影响力，同时开发真正能够代表山西，富有创意特色的旅游商品、纪念品，挖掘、整理、推出代表各地风味的三晋美食、特产。

　　黄河应该是与伏羲女娲、炎黄二帝、神农后稷、尧舜禅让、大禹治水、关公故里、汉武唐宗、李白王之涣、司马光、元好问、毛泽东等以及发生各个时期的历史事件，世世代代生活在这里百姓的民俗风情连在一起的；长城应该是和胡服骑射、秦汉风云、扶苏蒙恬、卫青霍去病、杨家将、戚继光、抗日烽火等以及发生各个时期的历史事件，世世代代生活在这里百姓的民俗风情连在一起的；太行山应该是和女娲补天、后羿射日、精卫填海、刘秀王莽、八路军、李顺达、陈永贵等以及发生在各个时期的历史事件，世世代代生活在这里百姓的民俗风情，连在一起的。

　　3、满足旅游要素与科技手段介入：

　　应当汲取以往的教训，山西的文化旅游资源胜在人文历史，长期以来旅游经济发展不尽如人意，也困惑于发挥不了人文历史的作用。旅游的功能之一是探幽索秘，如此深厚的东西说起来让人肃然起敬，如何让游人能够体验到、感受到？如何让这些逝去的人文历史以某种生动的、可见的形式，形象地展示出来？让游人潜移默化地领会、参悟到其中的博大与精深，光靠传说与故事，靠依存的古城、古关、古堡、古村，或者出几本书、建几座纪念庙堂，恐怕难以释怀。前几年山西曾经有企业致力于开拓“万里茶路”的旅游，其主题不可谓不吸引人，动静不可谓不大，但热闹一阵皆归于平静了，问题出在哪里？搞旅游必须满足旅游的要素，符合旅游经济规律，否则只能是一种文化情怀和历史研究。联想省内诸多文化性景区、景观，一直以来惨淡经营，不是说它没有文化，而是这些文化没有活化，与现代人的生活联系不起来，处于虚无缥缈之中。外省某地曾有人建设“五千年中华文明博览园”，名头挺大，占地面积也可观，里面搞一些古代名人泥塑像和成语故事画像，开业几年便在冷寂中破产了。省内目前正在规划中的文化性主题公园，动辄投资数亿、数十亿，如果没有明确什么是主题公园？将来必定是败笔之作，这样的前车之鉴应当汲取。

　　文化需要借助现代化、网络科技手段予以实现，这些已然不是问题了，需要的是尽快予以实现。

　　4、以点带面、提高品质：

　　选择比较成熟，已经有一定知名度的黄河壶口瀑布、大禹渡；长城雁门关、娘子关；太行山王莽岭、大峡谷作为重点打造的支撑点、标杆性景区，吸引或增加投资，根据旅游即将进入休闲度假时代的的发展趋势和定位要求，提高其品质构成、完善其功能业态、打造其服务品牌，运用先进的、精准的营销手段，吸引各地游人前来，另外可以策划组织大型的文化旅游交流、体育赛事等形式多样、喜闻乐见的活动，致力于创出新意来。其他各个面上，可以根据不同条件，努力做出自己的特色来。

　　5、市场细分、远交近攻：

　　根据旅游的差异性特点，旅游市场处于买方市场的客观形势，利用现在交通便捷(高铁、高速)的便利条件把目标客源市场，圈定为省内，周边市、省、区(京津冀鲁豫陕蒙)，东(长三角辐射闽赣)、中(两湖地区)、南(珠三角辐射港澳台)以及国外四个市场，分别予以开拓，出台奖励优惠政策。针对省内外实施不同的促销措施：

　　省内(不再给景区施压减免门票)而由政府保底买断景区门票，实施“旅游惠民”政策，实际上只需把市场撬动、激活起来，就可以使政府、企业、游人三方得益；

　　省外一段时间内依次放开进入省内的高速免费，出台组织专列、包机、大型团队入晋的奖励政策(必须简单便捷、及时兑现)，请人走进来，把人放进来，使人住下来，把钱留下来；

　　6、有所为有所不为：

　　无需耗费巨资再去修复残存的历史遗迹，比如古长城、古堡、古村等，也许这种沧桑本身就是一种难得的景观资源，只要做好一些旅游要素中基础性的工作，比如交通、食宿、营地等设施即可。实际上生活在黄河岸边、长城脚下，太行山里的原住民，他们的生活、他们的劳作、他们的村庄、他们的衣食住行、乃至他们的民歌小调......，本身就是一部活生生的教科书和最真实感人的人文旅游资源，而山水景观不过是他们的陪衬或附庸。这里不妨借用陈向宏先生说的一句话：游客的最终需求落在观光地生活的特色和传统文化的体验上，落在无处不在的亲情上，落在干净舒适的度假氛围和高品质的服务细节上。

　　因此说，山西的新三板战略如何赢得市场，存在着许多亟待明确和解决的问题。这考验着山西决策当局的智慧和取决于旅游业界的共同努力。

　　作者系山西文化旅游协作联盟 田春生